Marketing Público

DE TORMENTAS Y HURACANES, O LA DIFERENCIA ENTRE OPORTUNIDAD Y OPORTUNISMO EN MARKETING

DESDE EL RETAIL

El huracán Sandy asoló las costas de Estados Unidos, Canadá y El Caribe a finales del año 2012, siendo el segundo en la historia (después del Katrina) por nivel de daños. Causó la muerte de más de 170 personas solo en Estados Unidos, como consecuencia de las inundaciones costeras agravadas por la coincidencia de vientos intensos y mareas lunares.

En este contexto son notorias las campañas que dos marcas de moda, Gap y American Apparel, desarrollaron en los días del huracán. Esta última, aprovechando la tormenta, envío un mensaje masivo a clientes en el que se proponía la compra en sus tiendas en caso de aburrirse durante la tormenta al no poderse salir de casa, propuesta que incentivaba con un descuento en el precio del 20%.

Otro ejemplo, Starbucks. La semana pasada el temporal de nieve llamado Nemo afectaba a una zona de 40 millones de personas en Nueva Inglaterra, en EEUU, cerrando varios aeropuertos, dejando sin luz a más de un millón de personas, y causando la muerte de al menos diez. Starbucks utilizaba esta situación para participar en las conversaciones sobre la tormenta que se producían en la red, y a través del Marketplace de Facebook o con Tweets patrocinados en Twitter activaba el deseo del consumidor colocando una sugerente taza de café caliente. Tratándose en los dos casos de aprovechar el hecho de una determinada situación climatológica, el uso que cada una de las marcas hace de esta oportunidad es radicalmente diferente.

En el caso de Starbucks se sugiere el consumo de café y se conecta con el valor de la marca en relación con la situación meteorológica, centrándose en el beneficio del consumidor.

Los casos de American Apparel y Gap sencillamente apestan a oportunismo. Desvirtúan el valor aportado por las marcas en relación con la tormenta al relacionarse con combatir el aburrimiento o la compra en sí, y ponen el foco de la comunicación exclusivamente en el valor aportado a la enseña al generar una venta.

Totalmente ajenas a una situación que acabó provocando casi 200 muertos. Siendo totalmente estratégico el interés de las marcas por incrementar su presencia e inmediatez de contacto con sus potenciales compradores, y facilitando las redes sociales este interés, el problema para las enseñas es el poder conseguir una máxima reactividad pero sin perder el control de sus mensajes. Porque con un solo “¿Te aburres? Pues ven y gasta” una enseña puede dilapidar años de comunicación construyendo imagen y empatía con sus clientes.